De l’importance du naming.

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« Cocue ». Est-ce que vous vous baladeriez avec cette inscription sur un tshirt ou un sac à main ? Non, et pourtant c’est une marque branchée très connue d’accessoires de mode… au Japon !

Cet exemple amène à se poser une question très intéressante : le sens négatif et connoté d’un mot peut il être occulté au point de s’effacer devant la puissance de suggestion d’une marque l’utilisant comme nom avec une identité forte et positive ?

Le pouvoir de la suggestion d’un nom

À mon sens la réponse est oui, si un certain nombre de conditions sont remplies, comme par exemple une très forte identité du produit, de la marque, du service, du site web, … auquel il fait référence. Si l’on prend l’exemple de l’iPad, dont un sens du terme « pad » aux états unis est « serviette hygiénique », ça n’a pas été un point de blocage, l’aura du produit dépassant largement le sens commun du terme. Pour notre exemple, il parait moins évident que la marque puisse marcher en France car son aura est bien moins importante, mais nous ne sommes pas à l’abri d’une surprise car le coté « made in Japan » et « décalé » pourrait contribuer à en faire une marque assez fashion.

Une des raisons qui fait que le nom est important pour une marque, pour un produit, pour un site Internet, voire pour une personne.. est donc son pouvoir de suggestion. Ce n’est bien sur pas la seule, c’est pourquoi je vous propose d’en développer deux qui me parlent le plusparaissent les plus intéressantes dans la liste non exhaustive que j’ai construite ci-dessous.

Bien choisir son nom est important

Il est important pour vous parce que :

  • il est le contact privilégié, voire le premier contact, avec vos clients / interlocuteurs / visiteurs
  • il inspire un imaginaire qui impacte votre identité
  • il vous servira comme facteur de différentiation
  • il devra être parlant pour votre cible
  • vous voulez qu’il apporte de la pertinence à votre offre
  • vous voulez qu’il reste dans les mémoires
  • en changer demande un fort investissement

Le nom d’une marque inspire un imaginaire qui impacte son identité

Abordons ce point sous l’angle de deux cas très différents : le fabriquant de smartphone RIM et l’homme le plus puissant du monde (aka Obama).

RIM prévoit de sortir en 2011 une tablette dont la cible affichée est le marché de l’entreprise. Cet axe fort de la stratégie de communication se traduit par des slogan de type « is perfect for the enterprise environnement », « première tablette pour les pros », … Problème, le nom de cette tablette est Playbook et on ne retrouve ni dans l’imaginaire de play ni dans celui de book la notion d’entreprise, alors qu’au contraire on y retrouve tout l’univers d’une autre cible : « les particuliers ».

Qu’en penser ? Mon avis sur la question est que RIM part du principe que comme tous ses produits, la Playbook fait partie de la gamme Blackberry et que le terme lui sera toujours accolé. Ce terme ayant une forte image entreprise, il n’est pas nécessaire que le nom de cette tablette soit dans le même univers. En la nommant Playbook, RIM parle à la fois à la cible entreprise (parce que Blackberry), mais aussi à la cible grand public via deux autres axes stratégiques d’utilisation des tablettes : le divertissement et la lecture numerique (même si pour l’instant je n’ai pas l’impression que les ebooks cartonnent sur les tablettes).

Si RIM réussit à séduire à la fois les entreprises et le grand public alors elle aura remporté son pari et fait le bon choix de naming (en partant du principe que mon analyse est juste). En revanche si l’une des deux cibles ne répond pas présent, le choix du nom y sera peut être pour quelque chose (pas assez grand public ou pas assez entreprise). Affaire à suivre donc.

Le second prénom de Barack Obama est Hussein. Un sondage a montré dernièrement que 20% des américains pensent qu’Obama est musulman sans donner pas le détail du poids de ce second prénom dans cette croyance, mais dans l’Amérique post 11 septembre je pense qu’il y contribue grandement. Ce prénom ne l’a bien sur pas empêché d’être élu ni d’exercer son mandat, mais au vu des fortes réactions négatives par rapport à son récent soutien au projet de mosquée à groundzero, il y a fort à parier qu’une partie des ces 20% d’électeurs estiment que le fait qu’il soit musulman est un frein à voter pour lui et soutenir son action, difficulté que ses adversaires politiques n’ont pas et qui peut pourrait peser dans la balance lors des prochaines échéances électorales.

Je pense que si Barack Obama avait pu choisir un nom de scène, il est fort probable compte tenu du contexte sociétal américain qu’il n’aurait pas conservé Hussein comme second prénom, afin de ne pas affaiblir son identité par une dispersion lié à l’imaginaire propre à chacun des noms, même si la perception de 80% des américains n’est pas parasitée par ce second prénom (oui je sais, je n’ai pas exactement inversé les chiffres du sondage à partir des mêmes hypothèses, je les manipule un peu à mon avantage mais en tout état de cause l’affirmation est juste pour au moins une partie de ces 80%).

Changer de nom demande un fort investissement

Souvenez vous, il y a quelques mois Gap changeait son logo pour finalement revenir en arrière 7 jours plus tard sous la pression des clients sur les médias sociaux. Imaginez si c’était son nom que cette marque avait changé ? Pour en assurer la pérennité la marque aurait du dépenser des sommes conséquentes en communication amont, en marketing, …. sans  aucune garantie que la mayonnaise prenne suffisamment  rapidement pour que le ROI soit au rendez vous rapidement.

Cet excellent billet datant de 2006, présente de nombreux exemple sur des changements de nom de marques ou d’entreprises. Georges Lewi, directeur du BEC-Institute, y affirme en particulier que « dans la majorité des cas, un changement de nom est un échec, car cela veut dire que l’entreprise n’a pas réussi à développer la marque précédente au niveau où l’on peut élever sa valeur ». Il faut donc au moment du changement que l’entreprise trouve une stratégie de naming cohérente par rapport à la marque, voire qu’elle réajuste aussi la stratégie de la marque (changement de cible, …). Derrière un simple changement de nom, il y a ainsi bien plus qu’un changement de nom qui n’est que la partie émergée de l’iceberg.

Le changement n’est donc pas impossible, mais il coûte cher et n’est pas sans risque. Bien choisir un nom arrive donc en tête des priorités stratégiques, car son changement sera plus compliqué, risqué et coûteux que de modifier le design, le logo, le produit, … Quand on voit la façon dont Gap s’est raté, qu’on imagine le coût de l’opération, et qu’on transpose le tout à un changement de nom, l’importance du choix initial du nom n’en parait que plus évidente.

Le choix d’un nom est ainsi contraint par une somme de tous petits détails qui unitairement peuvent paraître négligeables, mais qui lorsqu’ils s’expriment dans un ensemble prennent toute leur importance !

Ressources
Webographie

Fabien GrenetCofondateur de There is no spoon, Fabien est tout autant passionné par l'innovation et le numérique que par le jardinage. Il partage sa vision et son expérience sur Take the Red Pill, ainsi que ses expérimentations agricoles sur Le Potager Perché. There is no spoon est une agence écosystème fédérant des freelances partageant un même objectif : permettre d'accélérer les projets en exploitant les leviers du numérique (état d'esprit, méthodes, outils).

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